La FTC alega que los desarrolladores pagaban a los influencers para publicar vídeos positivosd e videojuegos en lugares como YouTube y además desaconsejaban a los creadores de contenidos que revelaran estos patrocinios al público. Según la FTC, los espectadores (como consumidores) eran engañados por lo que eran esencialmente campañas de publicidad disfrazadas de opiniones independientes y objetivas.
No es la primera vez que la FTC ha investigado a patrocinadores en el sector del videojuego. Este mismo año, llegó a un acuerdo con Machinima sobre alegaciones similares de ocultamiento de patrocinios. Ahora Machinima está sometida a 20 años de supervisión de la FTC por violar sus normas.
Hay un par de puntos que merece la pena destacar sobre estos casos recientes. Primero, no está claro por el propio relato de la FTC si muchos de estos patrocinios requerían más de una cierta cantidad de tiempo a dedicar a un juego o que ese juego se mencionara por su nombre. Solo algunos acuerdos parecen haber obligado realmente a los influencers a dar opiniones positivas o a pasar por lato defectos en los juegos referidos. Es posible, por tanto, que algunos influencers ofrecieran esencialmente las mismas opiniones que habrían dado normalmente.
Segundo, la FTC no está afirmando que los desarrolladores siempre traten de impedir a los creadores descubrir sus patrocinios. En el caso más reciente, por ejemplo, Warner Bros. parece que simplemente pidió a los creadores divulgar la información en caracteres debajo de sus vídeos, no en los propios vídeos. Solo esto último satisface los requisitos menos que científicos de la FTC de una información “clara y conspicua”. Así que el problema no era que se engañara a los espectadores, sino que era poco probable que buscaran información de divulgación potencialmente importante.
Las regulaciones de la FTC son arbitrarias y dañinas
Los puntos anteriores ya dan una pista de que el reciente auge en los apoyos pagados no es tan importante como pretende la FTC.
Sin embargo, la FTC afirma también que en algunos casos los influencers sí reconocieron privilegios de acceso temprano a juegos que revisaron, pero no demostraron ninguna compensación financiera o la posibilidad de que se obtuviera esta a cambio de opiniones positivas. Aunque este tipo de caso parece producirse menos frecuentemente que los mencionados anteriormente, se considera como la regla en lugar de la excepción por los críticos y es el centro del debate actual acerca de su divulgación.
Por desgracia, muchos críticos están tratando estos casos como ejemplos claros de fraude. Pero en ellos hay más que eso, tanto ética como económicamente. Ahora me ocuparé de algunas consideraciones económicas y dejaré las discusiones éticas para otro momento.
Tal vez la suposición más importante es estas discusiones es que las normas de divulgación de la FTC son regulaciones necesarias y fiables sobre publicidad. Esa afirmación no se sostiene.
En lo que se refiere a los consumidores, no debería resultar sorprendente que las investigaciones de la FTC no contengan una explicación de cómo influyen ralamente en las ventas los patrocinios de los juegos. Por el contrario, sus declaraciones públicas solo hacen referencia a la popularidad de los vídeos patrocinados. En último término, los reguladores no han conseguido evidencias de que nadie haya sido engañado realmente para comprar juegos decepcionantes. De hecho, algunos críticos están preocupados por la falta de enfado entre los espectadores.
Como la mayor parte de la regulación de protección del consumidor, los estándares de la FTC son extremadamente condescendientes. Suponen que la mayoría de la gente está demasiado poco interesada o es demasiado ignorante como para preocuparse por investigar los bienes y servicios que compra. La consecuencia sería que sin la FTC y otras autoridades reguladoras, los consumidores comprarían constantemente bienes peligrosos o fraudulentos y de ahí la necesidad de que el gobierno garantice la calidad del producto. Sin embargo, sencillamente no es así. Los consumidores normalmente ansían saber si les están engañando y a nadie le gusta pagar por mercancías de baja calidad. De hecho, los mercados competitivos desarrollan constantemente nuevas instituciones que pueden usar los consumidores para expresar sus opiniones y así hacer que los empresarios mantengas estándares altos.
Igual que la legislación antitrust o antidumping, la legislación de protección del consumidor casi nunca es invocada por los propios consumidores. Por el contrario, los productores rivales la usan como herramienta para atacar a la competencia. Los consumidores no claman por estar “protegidos” frente a precios bajos; más bien, los productores ineficientes reclaman protección frente a su competencia más popular. No está claro quién inspiró las actuales investigaciones de la FTC, pero señalaré de paso que los rivales de empresas como Warner Bros. no están precisamente desinteresados sobre sus avatares legales.
Los mercados competitivos, no las regulaciones, garantizan calidad
Es importante señalar que el mercado ya contiene un poderoso mecanismo para limitar el comportamiento poco ético: la prueba de las pérdidas y ganancias. Siempre que un influencer acepta dinero a cambio de una reseña positiva, se crea una oportunidad para los rivales para ganar una porción de mercado exponiendo el engaño y luego promocionando sus propias opiniones neutrales. Por supuesto, podría argumentarse que los influencers podrían simplemente ponerse de acuerdo y formar un cártel en el que todos están patrocinados y todos engañan. Pero esto olvida la inestabilidad persistente de los cárteles, que inevitablemente se desploman cuando los miembros se dan cuenta de los beneficios de engañar a los demás.
Los únicos cárteles que son estables a lo largo del tiempo son los apoyados por la fuerza de la ley. Y este es exactamente el tipo de monopolio que ayudan a crear las regulaciones de la FTC.
El problema es que la divulgación es costosa: cumplir con la ley requiere tiempo y recursos, además de imponer mayores costes por dañar potencialmente reputaciones. Sin embargo, lo costes económicos y reputacionales los soportan más fácilmente los influencers establecidos que los recién llegados. Regular la divulgación significa que los aspirantes a influencer compiten en desventaja, porque los nuevos normalmente empiezan con menos recursos y sin reputación y el coste de cumplir con los estándares de la FTC es por tanto relativamente alto. Esto a su vez desanima a nuevos participantes en el mercado de las influencias, lo que acaba favoreciendo a los ya establecidos frente al nuevo talento.
Como consecuencia, incluso aunque la regulación de protección del consumidor esté motivada por buenas intenciones, crea inevitablemente privilegios legales que socavan la misma competencia y bienestar del consumidor que se supone que aquella protege. Sin embargo, permitir que los influencers compitan libremente entre sí aumenta la diversidad de opiniones y permite a los consumidores decidir qué opiniones son más relevantes para ellos.
Si las empresas decidieran divulgar patrocinios y posibles conflictos de intereses, debería ser porque tratan de dar algo mejor a los consumidores, no porque tengan que cumplir regulaciones públicas arbitrarias. El primer caso proporciona un incentivo poderoso para los empresarios para mejorar la calidad y desarrollar confianza entre sus clientes, mientras que el segundo les impulsa a satisfacer la letra de la ley en su sentido más estricto, sin considerar el bienestar del consumidor.
Publicado originalmente el 21 de julio de 2016. Traducido del inglés por Mariano Bas Uribe. El artículo original se encuentra aquí.
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