Encuentra un negocio próspero. Los hermanos ofrecen una hamburguesa sencilla con un coste muy bajo. La gente puede conseguir su comida en minutos, pero no hay vajilla ni platos. Por el contrario, los clientes se llevan sus hamburguesas envueltas en papel. Kroc ve inmediatamente las oportunidades disponibles de beneficio franquiciando del negocio. La idea ya se les había ocurrido los hermanos, pero habían sido incapaces de ponerla en ejecución de una manera rentable.
Los hermanos llegan a un acuerdo con Kroc para que este gestione la franquicia y, después de algunos percances iniciales, resulta tener un éxito asombroso. Una consultora financiera informa a Kroc de que la clave para el éxito empresarial es poseer el terreno sobre el que operan los franquiciados y, a partir de esta pista, la asombrosa energía de Kroc hace el resto.
Por desgracia, Kroc está lejos de ser un paradigma de la virtud e, insistiendo en hacer las cosas a su manera, se resiste a cumplir el acuerdo con los hermanos McDonald. Les presiona para que le vendan su parte del negocio e incumple un acuerdo oral de pagar derechos. Bajo el nuevo acuerdo, los Hermanos no pueden usar el nombre “McDonald’s” para su propia cafetería de San Bernardino. Kroc abre una franquicia McDonald’s justo al otro lado de la calle y la cafetería de los hermanos, incapaz de competir, tiene que cerrar.
El éxito de McDonald’s ilustra algo que Mises destacaba una y otra vez. El capitalismo es un sistema de producción en masa para las masas. El mercado proporcionará lo que demanden los clientes, siempre que pueda hacerse de manera rentable. Como dice Mises en Libertad y propiedad:
La compra o abstención de compra [de los consumidores] determina qué hay que producir, en qué cantidad y de qué calidad. Al comprar lo que les va mejor, hacen que algunas empresas se beneficien y se expandan y hacen que otras empresas pierdan dinero y se encojan. Por tanto están trasladando continuamente el control de los factores de producción a las manos de aquellos empresarios que tienen más éxito en atender sus deseos.
Bajo el capitalismo, la propiedad privada de los factores de producción es una función social. Los empresarios, capitalistas y dueños de terrenos son mandatarios, por así decirlo, de los consumidores y su mandato es revocable. Para hacerse rico, no basta con haber ahorrar y acumular capital una sola vez. Es necesario invertirlo una y otra vez en aquellas líneas en las que se atiendan mejor los deseos de los consumidores. El proceso de mercado es un plebiscito que se repite diariamente y expulsa inevitablemente de las filas de la gente rentable a quienes no emplean su propiedad de acuerdo con las órdenes dadas por el público.
(Por cierto, cuando Mises escribe acerca del plebiscito diario, está aludiendo al famoso ensayo “¿Qué es una nación?” de Ernest Renan).
Es imposible que McDonald’s gane una estrella Michelin, pero para el mercado esto es irrelevante. Los negocios de éxito apelan a las preferencias que realmente tienen los consumidores, en lugar de a criterios externos.
Sin embargo, para tener éxito no basta con tener una idea que guste a los clientes. Las ventas deben compararse con los costes y una alta demanda no basta por sí misma para tener un producto rentable. Sólo cuando Kroc se da cuenta de la importancia de poseer el terreno sobre el que funcionan las franquicias es capaz de lograr un éxito espectacular. El empresario de éxito debe ser capaz de estimar ingresos y costes futuros mejor que sus competidores. Como señala Mises: “Aún así, el emprendedor real es un especulador, un hombre dispuesto a utilizar su opinión acerca de la estructura futura del mercado para operaciones empresariales que prometan beneficios. (…) Lo que distingue al empresario y promotor de éxito de otras personas es precisamente el hecho de que no se permite que le guíen lo que fue y lo que es, sino que dispone sus asuntos a partir de sus opiniones acerca del futuro” (La acción humana, p. 582).
A primera vista, la idea de poseer el terreno de los franquiciados suena menos creativa que la propia idea de la comida rápida. Sin embargo, repito, esto es irrelevante desde punto de vista del mercado. Fue solo la primera idea la que permitió que la comida rápida se produjera rentablemente en cantidades masivas y fue Kroc, no los hermanos, el que se dio cuenta de esto y fue capaz de conseguir los fondos para hacer funcionar su enorme empresa.
El artículo original se encuentra aquí.
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